La possibilità di creare “in laboratorio” una leggenda metropolitana è stata per molto tempo considerata un’utopia. Nel 1989 Claudio Ciaravolo ha dimostrato che invece è possibile. Lo ha fatto ideando, e mettendo su strada, la leggenda delle maglietta di sicurezza. Il 12 maggio 1989 lo psichiatra napoletano Claudio Ciaravolo ha messo in pista (con la sua equipe) la prima leggenda metropolitana di cui si conosca l’atto di nascita: la leggenda della maglietta di sicurezza. Dimostrando così che una leggenda si può creare a tavolino. Se è ben confezionata, una storia falsa può diffondersi in tutto il mondo, reclutando da sé i raccontatori, i super-raccontatori e i ripetitori che le servono.Lo studio delle dinamiche della leggenda della vendita della maglietta ha permesso la nascita (dopo poche settimane)legendbuster della storia della comunicazione.Appena la leggenda ha raggiunto le colonne del TIMES è cominciata la smentita. Ciaravolo ha provato a farlo raccogliendo anche da questa esperienza dati molto importanti. Tutto ha origine dallo studio delle leggende che aveva spinto Ciaravolo ad ipotizzare l’esistenza di un vero e proprio legend-marketing: un tipo di marketing che utilizza le storie che passano di bocca in bocca per imporre e diffondere un prodotto, o un marchio. Questo marketing innovativo, che per arrivare lontano impiega la comunicazione orizzontale (da te a me, da me ad un altro, e così via), e non quella verticale (dai grandi media all’uomo medio), potrebbe essere la strategia di mercato del futuro. Ma forse – sospetta C - è già la strategia del presente (e, in alcuni casi, del passato): come si fa ad escludere che certe aziende abbiano già creato e messo in giro delle storie strane e intriganti per favorire i propri prodotti, o per mettere in cattiva luce i concorrenti? La domanda a cui Claudio Ciaravolo cercherà di rispondere è questa: queste storie sono state inventate “ad arte”, con una strategia di guerra industriale ben pianificata, o sono frutto del caso? Alcuni indizi facevano sospettare che già dalla metà degli anni 70 alcune grandi aziende avessero cominciato ad “addomesticare” l’enorme quantità di energia del passaparola (com’era accaduto per l’energia dell’atomo!), per sfruttarla a proprio vantaggio. Come? Inventando – e mettendo su strada – una storia che facesse “nascostamente” il proprio vantaggio. O lo svantaggio della concorrenza, che è praticamente la stressa cosa. Bisognava stare con gli occhi aperti, e studiare a fondo il fenomeno. Per assicurarsi la massima autonomia, Claudio Ciaravolo decide di condurre le sue ricerche “sul campo” senza passare attraverso il sistema universitario, vecchio e polveroso, nonché privo di risorse. Ovviamente, Claudio Ciaravolo non intende nemmeno ricorrere ai soldi dei privati; vuole proseguire nei suoi studi sull’ ”hidden marketing” mantenendo la più ampia autonomia. Per fortuna se lo può permettere: i proventi delle sue idee creattive (i filmati dei bancarielli) gli permettono di continuare ad essere il solo padrone di se stesso. Claudio Ciaravolo ha insomma risorse economiche sufficienti per attivare gruppi di ricerca sulla comunicazione orizzontale in Usa, in Francia e in molti altri Paesi. Negli Stati Uniti, insieme ad altri studiosi, fonda la ISSHM, la società internazionale per lo studio del marketing nascosto: l’Hidden Marketing. Fu proprio per verificare i suoi sospetti su alcune aziende in odore di hidden-marketing, Claudio Ciaravolo si rese conto c’era bisogno di una prova: doveva dimostrare che è tecnicamente possibile mettere in giro una storia capace di camminare con le proprie gambe. Doveva insomma inventare una leggenda metropolitana avente per oggetto qualcosa di nuovo; qualcosa di così particolare, che la gente non potesse trattenersi dal parlarne. A questo scopo Claudio Ciaravolo inventa l’ormai famosissima maglietta di sicurezza. Un capo di cui non ha venduto nemmeno un esemplare, ma che migliaia di persone racconteranno (anzi, giureranno!) di aver comprato. Quello che venderà, come al solito, sarà il filmato del bancariello su cui ha esposto la maglietta bianca con la striscia trasversale nera.

L’esperimento, com’è noto, ha pieno successo. Claudio Ciaravolo viene salutato da più parti come il primo uomo capace di dimostrare di aver inventato una leggenda metropolitana. Così, oltre ad essere considerato, per i suoi trascorsi, un creattivo di consumata abilità, viene anche accreditato del titolo di “legend-maker”: fabbricatore di leggende. Alle aziende più avvertite non sfugge che da legend-maker a “legend- marketer”: fabbricatore di storie fatte apposta per veicolare-lanciare un prodotto, il passo è automatico. Ed è breve, anzi brevissimo: gli altri passi, e da gigante, li farà il prodotto, sull’onda del tumultuoso passaparola innescato dalla storia. Siamo alla fine degli anni 80, e molte cose stanno cambiando. I prodotti sono cresciuti enormemente di numero, e sono diventati sempre più simili. Di conseguenza, per imporsi un nuovo prodotto ha bisogno di enormi investimenti pubblicitari. Ma la pubblicità costa sempre di più, e conta sempre di meno: abbiamo imparato ad apprezzarne la fattura, ma anche a diffidare di lei. E a depotenziarla. L’ingenuità che avevamo ai tempi di Carosello appartiene alla preistoria dei consumi. (oppure: La verginità pubblicitaria del consumatore ai tempi di Carosello fa tenerezza). Tutti hanno già tutto quello che gli serve. A tutti i prezzi. Le categorie dell’utilità e del costo perciò non sono fondamentali: per colpire davvero, e quindi per imporsi sul mercato, un prodotto, o un marchio, deve avere qualcosa di veramente speciale. Per esempio, una storia strana, divertente, che lo riguardi, (che lo veda protagonista): una storia che valga la pena di raccontare ai propri familiari, agli amici, ai colleghi di lavoro. Le aziende che per prime hanno compreso tutto questo hanno insomma bisogno di azioni di marketing in grado di attivare la comunicazione orizzontale: devono ingaggiare qualcuno capace di far circolare una bella storia collegata al prodotto che si vuole imporre. Il passaparola diffonderà la storia: e la storia, indirettamente, e nascostamente, diffonderà il prodotto, o il servizio legato ad essa. Chi meglio di Claudio Ciaravolo poteva offrire un risultato del genere? Di comunicatori ce ne sono tanti. Ma quasi tutti si occupano della cosiddetta “comunicazione verticale”, quella che attiene al sistema dei media. Ma per sfondare come ideatore di leggende, occorre conoscere quella comunicazione che va in tutt’altra direzione: la comunicazione orizzontale. Misconosciuta, o – quando va bene - sottovalutata. Pochi ne parlano, pochissimi la conoscono, e ancora meno sono gli esperti a livello mondiale. Claudio Ciaravolo indubbiamente lo è: grazie alla maglietta, (prova provata che una leggenda si può inventare a tavolino), per la comunità scientifica - e per le aziende - lui è uno che non racconta storie: le crea, e fa in modo che le raccontino gli altri. Nel tempo, Claudio Ciaravolo ha dimostrato di conoscere assai bene le dinamiche di diffusione di una leggenda. Claudio Ciaravolo comincia così a ricevere numerose offerte di lavoro. Rifiuta le proposte di costruire leggende “ a favore”, e accetta invece gli incarichi di quelle aziende che gli chiedono di bloccare delle storie che le stanno danneggiando (forse messe in giro dalla concorrenza). Insomma, Claudio Ciaravolo non intende lavorare come legendmaker: ma come legendbuster, distruttore di storie, sì. E nello specifico, di distruttore solo delle storie negative riguardanti l’azienda committente. Siccome il suo lavoro attira l’interesse di molti, Claudio Ciaravolo attiva una scuola di formazione per legendbusters: per insegnare quello che sa ai comunicatori e agli uomini- marketing più attenti e proiettati verso il futuro, Claudio Ciaravolo tiene conferenze e organizza corsi di formazione in giro per il mondo.